Marktorientierte Führung
– Glaubensbekenntnis oder Handlungsorientierung?

71. Führungsgespräch | Dezember 2016

Das 71. Führungsgespräch der Wissenschaftlichen Gesellschaft stand unter der Prämisse, dass es ohne marktorientiere Führung nicht geht (weshalb auch eine Namensänderung zu „Wissenschaftlichen Gesellschaft für marktorientierte Unternehmungsführung“ stattfand), denn das Wohl eines Unternehmens entscheidet sich am Markt. Dabei sollte nicht nur der Absatzmarkt im Vordergrund stehen, sondern auch der Personal-, Beschaffungs-, Finanz- und den allgemeinen Meinungsmarkt betrachtet werden und das Management auf die Steuerung von Engpässen fokussiert sein. Marketing muss dualistisch gesehen werden: Als strategische Maxime und als operatives Werkzeug.

Marktorientierte Führung und Marketing in Praxis und Wissenschaft – Zwei Welten?

Im Laufe der letzten Jahrzehnte hat sich ein Spannungsfeld zwischen Praxis und Wissenschaft aufgetan, welches die Führungsdimension des Marketings verändert hat. In der Wissenschaft wird das Kriterium Rigor mehr verlangt als Relevanz, weshalb Marketing als Methode anstatt einer Maxime in den Vordergrund rutscht. Aus Praxisgründen ist dies problematisch, da Ergebnisse in der Realität schwer reproduzierbar sind und die Spezialisierung aus Effizienzgründen in die Lehre überführt wird und diese nicht generalistisch genug bleibt. Die anhaltende Vertrauenskrise des Marketings in der Praxis bedingt, dass marktorientierte Führung wieder mehr auf konzeptionelle, integriert ausgerichtete, praxisorientierte Forschungsansätze abzielen muss.

„Wird der Zusammenhang zwischen Marktorientierung und Unternehmenserfolg gemessen, werden lediglich 10% der Varianz erklärt.“

Prof. Dr. Marc Fischer, Direktor des Lehrstuhls für Marketing und Marktforschung, Universität zu Köln –

Der Weg zu mehr Marktorientierung

Der Weg zu mehr Marktorientierung bedarf eines Change-Prozesses auf Mitarbeiterebene im ganzen Unternehmen (und nicht nur in der Marketingabteilung), der durch die Anwendung adäquater Systeme notwendige Kunden- und Wettbewerbsinformationen generiert und ebenfalls von den Mitarbeitern akzeptiert wird. Nur dann kann eine ganzheitliche marktorientierte Auslegung, die den Mehrwert für den Kunden zentralisiert, erfolgreich umgesetzt werden.

„Der Kunde muss im Mittelpunkt stehen, ohne Wenn und Aber. Diese marktorientierte Sicht muss im gesamten Unternehmen verankert werden, bis hin zum Pförtner, der sich freut, wenn er einen Kunden begrüßen kann.“

Dr. Rüdiger Kapitza, Vorsitzender des Verwaltungsrates der LICON AG –

Umsetzung der Mitarbeiter

Das Change-Management zu marktorientierten Verhaltensweisen ist eine kulturelle und damit unternehmensinterne Aufgabe. Jeder einzelne Mitarbeiter muss wissen, welcher Wertbeitrag für den Kunden geleistet wird.

„Wir wollten den Kunden zeigen, dass wir sie nicht nur nach Feedback fragen, sondern es auch machen.“

– Nico Gabriel, Geschäftsführer DriveNow GmbH –

Fazit

Will Marketing sich seinen Platz am Führungstisch zurückerobern, so ist ein marktorientiertes Führungskonzept eine conditio sine qua non. Hochschulen sollten berücksichtigen, dass Marketing mehr als nur eine Organisationsabteilung sein kann und dieses in ihrer Nachwuchsplatzierung integrieren, auch wenn dies zu Implementierungsschwierigkeiten führen kann. Die wissenschaftliche Gesellschaft für marktorientierte Unternehmensführung, als wissenschaftliche Gesellschaft an der Universität Münster und an der HHL Leipzig Graduate School of Management schaltet sich in diesem Prozess ein, denn hier kommunizieren Geschäftsführer von Unternehmen mit ausgewiesenen Wissenschaftlern – ein fruchtbares Feld für einen effektiven und effizienten Diskurs.

„Nur wenn man marktorientiert ist, kann man erfolgreich sein. Das ganze Unternehmen muss marktorientiert sein, überall muss der Kunde im Vordergrund stehen.“

Gerhard Berssenbrügge, Wissenschaftliche Gesellschaft für marktorientierte Unternehmensführung –

Agenda

In drei Panels wurden verschiedene elementare Aspekte zur marktorientierten Führung diskutiert.

 

Dokumente zu dem Führungsgespräch finden Sie hier:

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