77. Führungsgespräch: Wettbewerber als Kooperationspartner?

Die deutsche Wirtschaft steht aktuell vor enormen Herausforderungen, will sie im globalen Wettbewerb konkurrenzfähig bleiben. Digital-Riesen und Quasi-Monopolisten aus China und den USA verdrängen über alle Branchen hinweg zunehmend einheimische Wettbewerber. Brandbeschleuniger ist hierbei die digitale Transformation, die hierzulande nicht konsequent genug verfolgt wurde.

Die Wissenschaftliche Gesellschaft hat in den letzten Jahren immer wieder Lösungsstrategien für die sich verändernden Markt- und Wettbewerbsbedingungen diskutiert. Mit besonderem Blick auf die Plattformökonomie wurden hierbei in der Vergangenheit horizontale Kooperationen als wichtige Strategieoptionen hervorgehoben. Der digitale Transformationsprozess in den Branchen zwingt insbesondere die in Deutschland etablierten mittelständischen Unternehmen dazu, horizontale Kooperationen als Option zu prüfen, um im internationalen Wettbewerb mit globalen Plattformanbietern konkurrenzfähig zu bleiben. Somit ergeben sich für Politik und Unternehmensführung eine Reihe von Grundsatzfragen: Müssen die kartellrechtlichen und politischen Rahmenbedingungen in Deutschland und auf EU-Ebene angesichts der massiv veränderten globalen Wettbewerbsstrukturen angepasst werden? Wann und wie sind Kooperationen mit Wettbewerbern sinnvoll? Welche Erfolgsfaktoren können für erfolgreiche horizontale Kooperationen identifiziert werden?

Diese und weitere Fragen standen im Zentrum des 77. Führungsgesprächs und wurden in Berlin aus politischer, rechtlicher und unternehmensbezogener Perspektive diskutiert.

Zum Kaminabend wurden zunächst die aktuellen Entwicklungen sowie die Rolle Deutschlands und Europas in einer sich verändernden, digitalisierten Weltwirtschaft reflektiert. Will Deutschland nicht zwischen den Fronten „China“ und „USA“ zerrieben werden, muss es eine Vorreiterrolle bei der Industrialisierung 4.0 einnehmen. Auch könne Datensicherheit und ein gemeinsamer „Datenraum Europa“ eine echte Chance sein. Für beide Ziele gilt es jedoch insbesondere die digitale Infrastruktur in Deutschland auszubauen.

Wissenschaft und Unternehmenspraxis waren sich im anschließenden Führungsgespräch einig, dass Kooperationen – auch mit Wettbewerbern – eine sinnvolle Strategie sein können, um Digitalriesen wie Amazon und Co. nicht nur die Stirn zu bieten, sondern aktiv neue Marktfelder zu erobern. Hierzu bedarf es jedoch der Ablegung tradierter Konkurrenz-Mindsets und „Experimentierraum“ für verschiedene Formen der Kooperation – auch im Hinblick auf die rechtlichen Rahmenbedingungen. Während des 77. Führungsgesprächs konnten einige Erfolgsfaktoren für das Gelingen von Kooperationen wie die offene Kommunikation über Erwartungen und Ziele sowie die klare Allokation von erwirtschafteten Werten identifiziert werden. Es bedarf aber auch und vor allem Führungspersönlichkeiten, die entsprechende Ideen konsequent umsetzen – nur dann wird sich die deutsche Wirtschaft weiterhin im globalen Wettbewerb behaupten.

76. Führungsgespräch: Künstliche Intelligenz – Wachstum Ohne Menschen?

Bereits 2014 hat sich die Wissenschaftliche Gesellschaft für marktorientierte Unternehmensführung mit Fragestellungen von Big Data-Analytics beschäftigt und
in Kombination mit digitalen Plattformen radikale Veränderungen von Geschäftsmodellen diskutiert. Aktuell steht “Künstliche Intelligenz” im Zentrum der Diskussionen um die digitale Transformation von Unternehmen. Daher setzte sich die Wissenschaftliche Gesellschaft nun zum 76. Führungsgespräch mit den betriebswirtschaftlichen und wettbewerbsstrategischen Effekten sowie gesellschaftlichen Folgewirkungen von Künstlicher Intelligenz auseinander.

Algorithmische Entscheidungsfindung kann erhebliche Effizienz- und Wachstumswirkungen entfalten, wenn tradierte Geschäftsmodelle angepasst oder komplett neu gedacht werden. Was sind Erfolgsfaktoren und Einsatzmöglichkeiten für KI-Prozesse? Werden Wachstumspfade auf Kosten der Mitarbeiter erschlossen? Welche Risiken und Folgewirkungen für Unternehmen, Markt und Gesellschaft sowie ethischen Gesichtspunkte muss die Unternehmensführung im Blick haben? Wo stehen managementorientierte Wissenschaft und Unternehmenspraxis eigentlich auf dem Entwicklungspfad der Künstlichen Intelligenz?

Diese Fragen wurden nun beim 76. Führungsgespräch zum Thema “Künstliche Intelligenz – Wachstum ohne Menschen?”  in München am 11. und 12. April 2019 diskutiert. Ausgangsbasis dafür bildete eine wissenschaftliche Bestandsaufnahme, welche gemeinsam mit dem Fraunhofer-Zentrum IMW im Vorfeld erarbeitet wurde. Durch Praxiseinblicke der Experten des IBM Watson IoT Centers gewannen wir nicht nur einzigartige neue Perspektiven, sondern konnten auch einen Ausblick auf die Entwicklungen der nächsten Jahre wagen.

75. Führungsgespräch – Neue Leitthemenagenda der Wissenschaftlichen Gesellschaft

Aktuelle Entwicklungen im Bereich der Digitalisierung, Veränderungen der globalen Wettbewerbsarena und der politischen Kräfteverhältnisse sowie immer deutlicher werdende Signale des Klimawandels stellen Unternehmen wie auch Gesellschaft zukünftig vor neue Herausforderungen. Im Spannungsfeld von Chancen und Risiken wird in nahezu allen Branchen die Anpassungswilligkeit und -fähigkeit von Unternehmensführung und Mitarbeitern auf den Prüfstand gestellt. Es ist dabei zum einen unbestritten, dass die Unternehmensführung gefordert ist, bestehende Geschäftsmodelle grundlegend zu überdenken und die unternehmensinternen Voraussetzungen für den notwendigen Wandel zu schaffen. Zum anderen sind Unternehmen aber auch in ein gesellschaftliches und politisches Umfeld eingebettet, das die Wandlungsfähigkeit determiniert. In diesem Kontext wird die Forderung nach dem „politischen Unternehmer“ immer lauter. Top-Führungskräfte sollten sich demnach in der Verantwortung sehen, den Wandel im eigenen Unternehmen voranzutreiben und gleichzeitig Verantwortung für die mit dem Wandel einhergehenden gesellschaftspolitischen Veränderungen über die Unternehmensgrenzen hinaus zu übernehmen.

Vor diesem Hintergrund verfolgte das 75. Führungsgespräch der Wissenschaftlichen Gesellschaft für marktorientierte Unternehmensführung zwei Ziele: Einerseits ging es darum, die zentralen Zukunftsthemen („die CEO Agenda“) und die damit verbundenen Wandlungs- bzw. Evolutionserfordernisse der marktorientierten Unternehmensführung zu identifizieren und zu diskutieren. Die während des Führungsgesprächs definierten Zukunftsthemen Digitalisierung, Customer Centricity, Exzellenz, Ecological System, Wachstum und Kultur & War for Talents werden zukünftig als Agenda für die Wissenschaftliche Gesellschaft dienen und die kommenden Führungsgespräche thematisch leiten.

Zweitens sollten in Abhängigkeit von diesen Zukunftsthemen anschließend die Fragen beantwortet werden: Wie kann das gesellschaftspolitische Bewusstsein für den notwendigen Wandel im Unternehmensumfeld geschärft werden? Sind Anpassungen der Rahmenbedingungen zur Sicherung der Zukunftsfähigkeit notwendig? Und wenn ja, inwiefern muss die Unternehmensführung über die Unternehmensgrenzen hinaus Verantwortung für gesellschaftspolitische Anpassungsprozesse übernehmen? Besonders das Kamingespräch mit Sigmar Gabriel, ehemaligem Vizekanzler und Außenminister, sowie Minister Prof. Andreas Pinkwart machte die Relevanz dieser Fragen erneut deutlich. Herr Gabriel mahnte eindringlich an, dass Deutschland schneller auf die anstehenden grundlegenden Wandlungsprozesse reagieren müsse. Zögerliches Verhalten von Unternehmen oder offensichtliches Fehlverhalten führten sonst zum Verlust der Wettbewerbsfähigkeit im Weltmarkt. Diese Perspektiven wurde im Laufe des Führungsgespräches aufgegriffen und vor den definierten Leitthemen lebhaft diskutiert.

Die zukünftigen Führungsgespräche, welche sich jeweils mit einzelnen Aspekten der Leitthemenagenda beschäftigen werden, bleiben also mit Spannung zu erwarten. Im April 2019 wird das Thema “Künstliche Intelligenz – Impulsgeber für neue Wachstumsstrategien” beim 76. Führungsgespräch im Fokus stehen.

74. Führungsgespräch: Die digitale Wiederentdeckung des Kunden

Die voranschreitende Digitalisierung führt zu neuen Methoden der Gewinnung, Verarbeitung und Nutzung von Kundendaten. Geleitet von Customer Centricity-Ansätzen haben Digital Player und Plattformanbieter in kurzer Zeit die Datenhoheit über die Kundenbeziehungen erlangt. Kundendaten und deren automatisierte Einbindung in Unternehmensprozesse sowie ihre Aufbereitung für Marketingentscheidungen avancieren mehr denn je zu einem wettbewerbsstrategischen Erfolgsfaktor. Diese Entwicklung führt nicht nur zur fundamentalen Neuausrichtung interner Informations- und Entscheidungsprozesse, sondern auch zu einer Restrukturierung der gesamten Marktforschungs- und Medienbranche. Vermehrt stellt sich die Frage, ob datengetriebene Kooperationsstrategien mit Plattformanbietern die digitale Wiederentdeckung der Kunden fördern oder mittelfristig Kooperationspartner in den Abgrund befördern. Auch Herausforderungen des Datenschutzes stellen sich in einer neuen Art und Weise.

Diesen Chancen und Herausforderungen der digitalen Wiederentdeckung des Kunden widmete sich die Wissenschaftliche Gesellschaft für marktorientierte Unternehmensführung im Rahmen ihres 74. Führungsgesprächs am 19. und 20. April in Frankfurt am Main. Sowohl Unternehmensvertreter etablierter Player und Startups, als auch Wissenschaftler wurden zu Wort gebeten. In einem vorabendlichen Kamingespräch wurden Sicherheiten und Chancen der digitalen Wiederentdeckung des Kunden diskutiert. Insbesondere die Brisanz der neuen Datenschutz-Grundverordnung der Europäischen Union, welche die Verarbeitung personenbezogener Daten reguliert und ab 25. Mai 2018 von privaten Unternehmen und öffentlichen Stellen anzuwenden ist, stand im Mittelpunkt der Diskussion. Das daran angeschlossene Führungsgespräch fokussierte zwei kritische Phasen für die Wiederentdeckung des Kunden: (1) Die Erhebung der richtigen Daten und (2) die richtige Verwertung der Daten, um notwendige Implikationen ableiten zu können. In mehreren Dialogrunden wurden erst neue Möglichkeiten der Beziehungspfade zum Kunden erörtert, um die Datengenerierung (1) neu zu denken, und im Anschluss neue Möglichkeiten von Analyse- und Entscheidungsprozessen beleuchtet, um die Datenverwertung (2) und die Verarbeitung von Big Data zu Small Data zu fokussieren. Abschließend haben Wissenschaftler und Praxisvertreter die Implikationen und konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet, die neben einer „end-to-end“ Zentrierung des Kunden auch die organisatorischen Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche digitale Wiederentdeckung des Kunden erschaffen müssen.

73. Führungsgespräch: Marketing Weiterdenken

Angesichts der Digitalisierung und des mit ihr einhergehenden disruptiven Wandels steht das Marketing im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung in vielen Unternehmen auf dem Prüfstand und muss sich anpassen, um zukunftsfähig zu bleiben. Doch wie genau kann diese Adaption aussehen? Rückt der Kunde in einer digitalen Welt wieder in den Mittelpunkt des Unternehmens, wie vom Marketing eigentlich seit seinen Ursprüngen gefordert? Welche weiteren Erfolgsfaktoren und Herausforderungen gibt es in Zukunft, wie wichtig ist beispielsweise die physische Präsenz einer (Online-)Marke heute noch?

Diesen und ähnlichen Fragen stellte sich die Wissenschaftliche Gesellschaft für marktorientierte Unternehmensführung im Rahmen ihres 73. Führungsgesprächs am 09. Und 10. November in Leipzig. Anlässlich des 80. Geburtstages von Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert – Mitgründer der Wissenschaftlichen Gesellschaft und Nestor der Marketingdisziplin in Deutschland – ist im Vorfeld das Sammelwerk „Marketing Weiterdenken“ mit Beiträgen von über 30 Persönlichkeiten aus Wissenschaft und Unternehmensführung entstanden, die mögliche Zukunftspfade marktorientierter Unternehmensführung darin aus sehr unterschiedlichen Perspektiven reflektierten. Das Werk wurde im Rahmen des Führungsgespräches überreicht und bot den Anlass, Marketing gemeinsam vor den einzigartigen Kulissen der Alten Börse sowie des Gewandhauses zu Leipzig „weiterzudenken“.

Sowohl Vertreter erfolgreicher Digitalunternehmen als auch etablierte Player wurden hierbei zu Wort gebeten. Weitgehende Einigkeit bestand darüber, dass zwar Kundenzentrierung heute ein entscheidender Erfolgsfaktor ist, doch nur in Verbindung mit einer entsprechenden Wachstumsorientierung und einem überzeugenden Unternehmens-Purpose – dem „Warum“ hinter allem Handeln – tatsächlich zum Erfolg führen kann. Weiterhin wurde deutlich, dass die Trennung zwischen digitalen und etablierten Playern bei dieser Diskussion eigentlich nicht länger zeitgemäß ist. Beide müssen sich aktuell sehr ähnlichen Herausforderungen stellen, wie beispielsweise der ständigen Disruption von Geschäftsmodellen, vor allem durch den asymmetrischen Wettbewerb mit dem großen Konkurrenten Amazon, oder der langfristigen Bindung bzw. Rückgewinnung von Kunden durch den direkten Kundendialog sowie die intelligente Nutzung von Kundendaten.

Um diesen Herausforderungen gerecht werden zu können, bedarf es allerdings genau jener Agilität des Marketings, die durch den Titel des Führungsgesprächs, „Marketing Weiterdenken“, bereits impliziert wurde. Dieser kann somit in diesem Sinne als direkte Aufforderung an Wissenschaft und Unternehmenspraxis verstanden werden.

72. Führungsgespräch in Berlin

ENTREPRENEURSHIP VS. INTRAPRENEURSHIP
– Dosierung von innen- und außengerichteten Impulsen der digitalen Transformation

Angesichts der Digitalisierung und der sich – wie derzeit nur allzu deutlich wird – weltweit verschärfenden ökologischen Herausforderungen ist die Veränderungs- und Innovationsfähigkeit von Unternehmen in besonderer Weise gefordert. Querschnittstechnologien brechen Branchengrenzen auf und führen zu neuen wettbewerbsstrategischen Konstellationen. In dieser Situation führen inkrementelle Innovationsschritte nicht mehr zum Erfolg und binden sogar Ressourcen auf dem Weg in eine strategische Sackgasse. Disruptive Innovationen und Geschäftsmodelle treten in Konkurrenz zum vielfach noch profitablen Kerngeschäft von etablierten Unternehmen. Sie lassen langjährig optimierte Wertschöpfungsketten erodieren und neue Wertschöpfungsnetzwerke entstehen.

Dieses Problemfeld war im März Gegenstand des 72. Führungsgesprächs der Wissenschaftlichen Gesellschaft für marktorientierte Unternehmensführung. Etwa 45 Mitglieder und Gäste der Wissenschaftlichen Gesellschaft trafen sich zur Diskussion möglicher Innovations- und Transformationsstrategien in der Hauptstadtrepräsentanz der Telekom in Berlin. Konkret wurden anhand verschiedener Erfahrungsberichte aus der Praxis etablierter Unternehmen und junger Startups verschiedene Schlüsselfragen debattiert: Wie sieht heute das Spektrum und Portfolio an Instrumenten aus, die außerhalb oder innerhalb von Unternehmen eingesetzt werden, um Innovations- und Transformationsimpulse zur erfolgreichen Geschäftsentwicklung aufzunehmen? Welche Instrumente sind in welcher Situation sinnvoll, wie lassen sie sich kombinieren? Und welche Rolle spielt die Unternehmensführung für eine erfolgreiche Umsetzung von Innovationsimpulsen?

Eine Status-quo-Analyse durch Wissenschaft und Praxis zu Beginn des Führungsgesprächs attestierte der deutschen Wirtschaft zunächst erheblichen Nahholbedarf in der ideellen und finanziellen Förderung der Innovations- und Gründungskultur: Beim Zugang von Gründern zu Wagniskapital fällt Europa beispielsweise weit hinter die USA und Asien zurück. Gleichzeitig müssen Unternehmen sich aber in nahezu allen Branchen auf disruptive Entwicklungen einstellen, denen nur mit einer offeneren Innovationskultur und vollem Engagement der Unternehmensführung begegnet werden kann. In vielen Unternehmen bestehen trotz der eher negativ bewerteten Ausgangslage jedoch bereits Tendenzen, Innovation zu fördern und Digitalität zu leben, wie Erfahrungsberichte aus verschiedenen Branchen zeigten.

Welche Instrumente konkret für die Umsetzung von Innovation und Transformation eingesetzt werden – ob Spinups, Acceleratoren, Startups oder Partnerschaften mit Digitalunternehmen – hängt immer stark vom Unternehmen selbst und dessen Entwicklungsstadium ab. In allen Bereichen scheint jedoch der Konsens zu bestehen, dass die Fokussierung auf eine Innovationsstrategie effektiver ist als die Verteilung von Engagement und Ressourcen auf verschiedene kleinere Ansätze. Auch die Bedeutung von Transparenz gegenüber den betroffenen Anspruchsgruppen und volles Commitment im Handeln der Unternehmensführung wurden branchenübergreifend als Erfolgsfaktoren betont.

Ein Ausblick auf die zu erwartende digitale Zukunft zum Abschluss des Führungsgesprächs führte einmal mehr die Dringlichkeit der diskutierten Transformationsprozesse vor Augen. Außerdem ließ er die Frage nach einer staatlichen Regulierung von Nebeneffekten der Digitalisierung aufkommen. So werden digitale Plattformunternehmen zukünftig aufgrund von Netzwerkeffekten, globalen Marktzugängen und Grenzkosten von nahezu Null immer mehr zu Monopolen konvergieren. Der Wettbewerb muss deshalb ggf. durch regulative Instrumente in entsprechenden Märkten sichergestellt werden. Dies wird aber zumindest derzeit von der Politik in Deutschland, die sich nur allzu oft mit kleinteiligen Marktregulierungen aufhält, noch nicht ausreichend fokussiert. An diesem Punkt der Diskussion schloss sich der Kreis zur Status-quo-Analyse vom Beginn des Führungsgesprächs; denn nur wenn neben der Wirtschaft auch die Politik die Zukunftstendenzen erkennt und darauf reagiert, können in Deutschland Trends aufgegriffen und internationale Innovationen entwickelt werden.

Wie die Zukunft der marktorientierten Unternehmensführung hierbei aussieht, welche Rolle Marketing in einer Digitalökonomie spielt und inwiefern etablierte Unternehmen und Digital Player hier voneinander lernen können, soll auch beim nächsten Führungsgespräch im November 2017 in Leipzig weiterführend diskutiert werden. In jedem Fall scheint klar zu sein: Wir müssen Marketing weiterdenken, wie schon der Titel dieser nächsten Veranstaltung fordert.