(R)evolution der
marktorientierten Unternehmensführung
75. Führungsgespräch | Februar 2019
Aktuelle Entwicklungen im Bereich der Digitalisierung, Veränderungen der globalen Wettbewerbsarena und der politischen Kräfteverhältnisse sowie immer deutlicher werdende Signale des Klimawandels stellen Unternehmen wie auch Gesellschaft zukünftig vor neue Herausforderungen. Im Spannungsfeld von Chancen und Risiken wird in nahezu allen Branchen die Anpassungswilligkeit und -fähigkeit von Unternehmensführung und Mitarbeitern auf den Prüfstand gestellt.
Vor diesem Hintergrund verfolgte das 75. Führungsgespräch zwei Ziele: Einerseits geht es darum, die zentralen Zukunftsthemen („die CEO Agenda“) und die damit verbundenen Wandlungs- bzw. Evolutionserfordernisse der marktorientierten Unternehmensführung zu identifizieren und zu diskutieren. Zweitens müssen in Abhängigkeit von diesen Zukunftsthemen anschließend die Fragen beantwortet werden:
- Wie kann das gesellschaftspolitische Bewusstsein für den notwendigen Wandel im Unternehmensumfeld geschärft werden?
- Sind Anpassungen der Rahmenbedingungen zur Sicherung der Zukunftsfähigkeit notwendig?
- Und wenn ja, inwiefern muss die Unternehmensführung über die Unternehmensgrenzen hinaus Verantwortung für gesellschaftspolitische Anpassungsprozesse übernehmen?
Mitgliederbefragung
Zur Identifikation von relevanten Top-Themen der marktorientierten Unternehmensführung wurde im Vorfeld des Führungsgespräches eine Mitgliederbefragung durchgeführt. Parallel wurden weltweit rund 70 Zukunftsstudien renommierter Institutionen ausgewertet. Im Rahmend der Umfrage wurden Themen rund um Digitalisierung als hoch relevant eingestuft. Auch die Themen um die Wandlungsfähigkeit in Folge disruptiver Einflüsse wurden als relevante Top-Themen gewertet. Der Themenkomplex Customer Centricity, seit Jahrzehnten bestehender Kern der marktorientierten Unternehmensführung, ist nach wie vor ein Bereich von sehr hoher Relevanz.
Fazit
Die Einblicke aus Wissenschaft und Praxis zeigen, wie hoch der Bedarf an Orientierung und Priorisierung der Themen ist, um in den Zeiten des disruptiven Wandels erfolgreich bestehen zu können. Die Herausforderungen aus Digitalisierung, globalen Wettbewerbsarenen und dem Klimawandel bestätigen die Notwendigkeit einer Leitthemenagenda für den marktorientierten Unternehmensführer.
Reflexion der Leitthemen
In einer Mitgliederreflexion konnten die Bereiche zum Führungsgespräch gewertet und weiterentwickelt werden. Das Thema Digitalisierung wurde bspw. in fünf Teilbereiche gefächert: Digitalisierung von Prozessen, also das Übersetzen analoger Prozesse in digitale und eine damit einhergehende Grundoptimierung der Prozesse, Digitalisierung von Produkten, von Geschäftsmodellen, von Ansätzen zum Management und von Rahmenbedingungen, bspw. Datenschutz und Regulatorik.
Das Leitthema Kultur & War for Talents wurde als zentraler Erfolgsfaktor identifiziert. Es wurde festgestellt, dass insbesondere das Employer Branding einen Erfolgstreiber für Kultur darstellt. Das Leitthema Exzellenz kann unternehmensabhängig zahlreiche Facetten einnehmen. Generell wurde festgestellt, dass Exzellenz in der Umsetzung, also ‚Excellence in Execution‘, eine Kultur der Zuversicht und des Selbstvertrauens benötigt. Als zentrales Leitthema der Agenda wurde Ecological System identifiziert. Die Umsetzung der verbundenen Maßnahmen ist in diesem Bereich allerdings auf Individualebene schwierig, da es eine übergreifende politische Gewalt benötigt.
Prof. Posselt betont, dass in dieser neuen Wertschöpfung Daten als Asset betrachtet werden müssen.
„Die Diskussionen der sechs Bereiche der Leitthemenagenda verdeutlichen, wie hoch einerseits der Gesprächsbedarf zu den Themen ist, und wie intensiv andererseits die Verlinkungen zwischen den Themen sind.“
– Gerhard Berssenbrügge –
„Daten sind ein immaterielles Asset, wie Patente. In Zukunft werden Daten möglicherweise bilanziell aktivierbar sein.“
– Prof. Dr. Thorsten Posselt –
Revolution als Lösung: Das Denken in Netzwerken
Wie beschrieben, stellt das Thema Customer Centricity den Kern der marktorientierten Unternehmensführung dar und sollte daher eigentlich nicht neu sein. Prof. Dr. Christoph Burmann von der Universität Bremen skizzierte dies am Beispiel von Amazon. Dr. Tonio Kröger beschreibt Customer Centricity als altbekanntes Thema. Den Fehler, den insbesondere Unternehmen in Deutschland bei der Einteilung von Amazon in den vergangenen 10 Jahren begangen haben, liegt in der fehlenden Simplifizierung von Problemen.
„Amazon ist der Konkurrenz durch Marktorientierung at its best so weit enteilt, dass sie nicht mehr nur durch Marktmächte alleine verdrängbar sind.“
– Prof. Dr. Christoph Burmann –
„Customer Centricity ist nichts Neues. Das Neue ist die heutige Technologie. Datenqualität muss in den Fokus und wir brauchen eine Verknüpfung unternehmensübergreifender Datenbanken.“
– Dr. Tonio Kröger –
Ausblick: Der zukünftige Rahmen der CEO Agenda
Den Warnungen bezüglich des Machtausbaus von Amazon stimmten Achim Berg, Präsident von Bitkom und Partner bei General Atlantic, sowie Dr. Jürgen Meffert, Senior Partner bei McKinsey & Company, zu. In abschließenden Thesen für den Ausblick auf die zukünftige Agenda der CEOs fassten Achim Berg und Dr. Meffert die substanziellen Veränderungen, die erfolgreiche marktorientierte Unternehmensführung berücksichtigen sollte, zusammen. An erster Stelle wird sich laut Dr. Meffert das Kundenverhalten weiter dramatisch verändern. Millenials mit ganz neuen Formen der Kommunikation und Konsumption werden das ‚new normal‘ darstellen. An zweiter Stelle stehen Innovationen, welche einerseits die Entwicklung neuer und andererseits die Disruption bestehender Geschäftsmodelle vorantreiben. Hinzu kommt die exponentiell steigende Innovationsgeschwindigkeit. An dritter Stelle stehen Wertschöpfungsketten und Rollen. Bei der Digitalisierung von Wertschöpfungsketten können Prozesse komplett neu gedacht werden. An fünfter Stelle steht das technologische und personelle Fundament für den Wandel. Dr. Meffert folgend, wird der Kampf um technische Talente existenziell.
„Wenn Unternehmen disruptive Innovationen organisatorisch nicht beim CEO aufhängen, funktionieren sie nicht. Digitalisierungsthemen sind keine IT-Probleme oder CDO-Dinge, es sind Businessthemen.“
– Achim Berg –
„65% der Unternehmen beschäftigen sich nicht mit Digitalisierung, die meisten geben an, dass sie keine Zeit haben. Das ist so, wie wenn man beim Autorennen nicht tankt. In Summe müssen sich traditionelle Unternehmen neu erfinden, um in der digitalen Welt erfolgreich zu sein.“
– Dr. Jürgen Meffert –
Agenda
In der folgenden Diskussion werden diese extrahierten Themen einerseits durch eine externe Betrachtung von systemrelevanten Trends des Fraunhofer Instituts gespiegelt, andererseits durch eine Diskussion im Mitgliederkreis weiter angereichert.